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五粮液业绩滑坡将清理千余子品牌 短期恐迎阵痛
来源:北京商报 时间:2016-11-11 09:09:24 作者:武媛媛
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  11月10日,宜宾五粮液品牌营销公司发布文件通报,宣布与“四方见喜”、“锦上添花”两个子品牌终止销售协议。据了解,五粮液旗下拥有数十个系列酒,子品牌产品更是数不胜数。作为典型的“多子多孙”白酒品牌,五粮液系列酒品牌数量不断增多,但随之产生的产品线过长,品牌乱象愈演愈烈。所以,五粮液近几年对旗下系列酒开始密集整治优化,对子品牌和条码产品进行大量缩减。业内人士表示,全面梳理公司品牌,精简产品,对保护五粮液品牌价值,提振业绩起到积极推动作用。但是对旗下系列酒品牌加速清理,五粮液恐将迎来短期阵痛。

  四川宜宾五粮液品牌营销公司于11月10日下发文件通知,有个别总经销商违背《品牌风险管理制度》相关规定,在产品的宣传、推广、销售过程中,使用模糊性概念误导消费者对产品的认知,并且未在五粮液股份公司报备的情况下,打着公司的名义,进行了严重的违规招商。按照《品牌风险管理制度》规定,对违规总经销商分别进行处罚。其中,五粮液已经与“四方见喜”,“锦上添花”两个品牌商终止销售协议,对其他已经终止合作但违规宣传与违规招商的品牌商,五粮液也将在官方网站上进行合作终止公告,并且追究其相应法律责任依旧经济补偿。北京商报记者就此事联系五粮液集团相关负责人,截止发稿前记者未收到任何回复。

  据悉,今年6月,五粮液连发两份文件,要求各部门品牌运营商在6月30日前将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传,包括宣传用语、价签、价格等整理完毕。今年7月,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司再次下发相关管理文件,对旗下经销品牌进行整顿。主要对“五粮字头”和“非五粮字头”的经销品牌年度销售额做了明确规定。

  文件显示,总经销品牌的年销售额不得低于5000万元(五粮字头)和1500万元(非五粮字头),严重不达标者,五粮液有权收回品牌经销权或不再续签合同。此外,在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制,这些字符包括:酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏。

  北京商报记者获悉,在10月17日五粮液召开的全国运营商大会上,集团公司董事长唐桥公开表示,2016年度公司累计清理总经销品牌15个,清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个。

  其实清理经销商子品牌并非五粮液一家所为,国内多家白酒企业都对旗下子品牌进行过缩减。早在2001年、2004年茅台就已经大力度对旗下品牌进行梳理。去年泸州老窖、洋河也开始着手减少对经销商品牌的开发,并且纷纷清理经销商品牌。

  子品牌过多削减主品牌优势

  五粮液作为典型的多子品牌多条码产品白酒企业,旗下拥有数十个系列酒品牌,几千个子品牌产品。五粮液在发展初期凭借着“多子多孙”的战略,迅速在白酒市场上开疆扩土,跻身白酒第一梯队,且至今在五粮液占有重要地位。

  值得一提的是,五粮液虽然靠旗下子品牌创造白酒企业蓝图,但是快速扩张所带来的问题也随之出现。有媒体报道称,五粮液早在2004年就已经承受“超生”之苦,当时便曾经对旗下经销商品牌进行过梳理。

  伴随着国内白酒市场持续疲软,五粮液旗下众多经销商盈利不及预期,中低档子品牌市场泛滥成群,许多经销商品牌开始大打价格战。不仅直接冲击了五粮液主产品,而且对品牌形象造成了很大的负面影响。

  一位不愿意透露姓名的白酒经销商透露,五粮液子品牌主要集中在区域市场,由大包商独立运作。大包商只要向五粮液公司支付一定费用,白酒产品市场销售则可以自行安排。大包商更注重个人盈利,并不考虑厂家品牌形象,因而导致市场管理杂乱无章。

  除此之外,擅自打着“五粮液”字样的虚假门头、侵权门头,违反五粮液规定擅自设计放大五粮液字样的品牌产品门头等违规品牌运营商更是近几年五粮液的头痛顽疾。

  对此,业内人士表示,五粮液经销商子品牌虽然在业绩方面让企业快速尝到了甜头,但是其带来的消极影响绝对不同忽视。首先,子品牌过多不可避免的对企业主导产品在一定程度上产生竞争与内耗,子品牌产品与主品牌产品价格相近,但产品成本同比较低,为了盈利在价格上会采取降价策略抢占主品牌市场份额。其次,消费者不容易区分子品牌产品和主品牌产品,而子品牌产品为了降低成本在包材和酒质上很难把控,所以对主品牌就会造成伤害。最后,子品牌比主品牌盈利空间大,经销商会倾向于产品包销。最为关键的一点是子品牌销售范围相对宽泛,可在全国范围内连续招商,这会将现有经销体系打乱。

   清理过快恐引短期阵痛

  五粮液目前铁腕清理门户,全面梳理公司品牌,进行规范管理的同时,通过对子品牌的精简,提高市场渗透率,维护公司品牌价值,从而提振业绩。白酒营销专家肖竹青指出,五粮液的子品牌过多、产品线过长一直被业内诟病。此次提高开发品牌的门槛,收缩品牌战线,通过瘦身优化品牌形象,有助于五粮液在第四季度实现高幅度营收。尤其是现在白酒行业正处于微回暖状态,白酒企业竞争激烈,五粮液在此时提高开发品牌门槛,也有利于减轻企业负担,减少不良竞争。

  而白酒行业分析专家蔡学飞则表示,五粮液对旗下系列酒品牌加速清理,虽然从长期看,利好企业品牌价值的提升。但短期内可能对业绩产生影响,恐将迎来短期阵痛。

  据五粮液2016年三季度财报数据显示,公司第三季度营收44.44亿,同比增长13.49%;三季度净利润收入12.15亿,同比下降6.97%。第三季度属于白酒行业旺季,五粮液在第三季度却意外出现净利润亏损。蔡学飞认为,除了第三季度公司营销费用增大外,也有可能是因为中低端酒抢占五粮液主营品牌市场份额,拉低公司净利空间。同时,随着五粮液大量缩减子品牌和条码产品的缩减,经销商投给五粮液的资金也会出现缺失现象。

标签: 编辑 张闻宇
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