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凤凰网CEO刘爽:媒体定位与激进探索
字号 2013年09月29日18时21分  来源: 21世纪经济报道
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  在纽交所上市的凤凰网二季度交了份漂亮的成绩单。

  截至2013年6月30日,公司二季度总营收同比增长了28.5%,广告收入同比增长41.9%,净利润比去年同期翻番,游戏业务爆发式增长。股价也远远跑赢大市,过去半年内增长近4倍,获得多方投行的买入评级,是中国互联网上市公司表现最好的之一。另一方面,凤凰网首页访问量居全国第二,仅次于百度,在门户流量增长接近饱和甚至下降的情势下,凤凰网仍保持与SNS(社交平台)几乎持平的流量增长。

  从广告增长与访问数据上看,凤凰网的转型策略成效显著。对比新浪网的开放化转型,凤凰网显得更为审慎,坚持媒体定位的严肃新闻主义,加大以纪录片、新闻视频为主的短平快视频内容投入,并开始尝试为三亿用户提供包括游戏在内的娱乐服务。

  在接受本报专访时,凤凰网CEO刘爽一再表示,我们相信我们是媒体。这家“门户中的媒体,媒体中的互联网”公司,在凭借优质内容晋身五大门户之列以后,正有序推出覆盖各领域多需求的产品,“做适当的加法,有所坚持,有所突破”。

  与此同时,去中介化的自媒体正在打破传统媒介格局,已然成为互联网标准配置的移动端领域激战正酣,渠道和内容,谁能带来更多流量?开放平台和专业门槛,谁最终将赢得观众?

  互联网领域的媒体

  《21世纪》:从二季报来看,凤凰网经营的各项数据都超乎预期的好,取得这些成绩的原因是什么?同时,经营方向也在发生转移,主要在哪些方面有变化?

  刘爽:简而言之就是媒体差异化的运作,我一直强调,我们是互联网领域的媒体。

  中国多数网站的创始人是工程师或技术出身,信奉所谓海量快速的信息堆积。凤凰这些年走的路,是对于我们核心理念新闻专业的坚守,正是因为这种坚守,我觉得我们才杀出了一片天地。

  现代中国社会的大趋势,一是碎片化消费问题,二是这个信息和观点的爆炸。随着微信、微博的出现,我们进入了一个“浅阅读、浅文字、浅交流、浅思考”的时代,超过140字的文章大家都不愿意看了。在这样一个时代,新闻专业主义恰恰具有它的价值,新闻的专业在当代即是对信息的再筛选、做查证、再组织。

  另一个趋势是,受众从纸媒向PC端正在向移动端迁移,我们接下来的重点就是拥抱移动互联网。主要是做三个客户端,凤凰新闻、凤凰视频和凤凰广播。

  《21世纪》:移动端业务目前的发展情况如何,核心竞争力是什么?与PC端产品有什么不一样?

  刘爽:坦率说现在市场占有率我们不是最靠前的,但我不担心,因为这个战役才刚刚开始。新闻最后拼的是独家的内容与用户体验,而非功能性或纯技术的东西。这方面我们有深厚的积累、强大的品牌,有独到的新闻编辑和整理的一套基因和方法,我们门户能到今天的成绩也是因为内容为本。

  由于用户使用手机是大量碎片化的时间,我们的产品、专题、策划、评论都是短平快,另外编辑在兴奋点上有不同的选取。比如凤凰视频客户端比起凤凰视频,增加了更多娱乐、体育、综艺的内容,除了独家的新闻视频,也广泛与制作公司和电视台合作,购买视频版权。

  《21世纪》:凤凰视频的购买,像海外剧的版权,这几年内容的价格都拼得很厉害,这一块的成本会不会带来很大压力?优酷和腾讯在长视频这块大力投入,凤凰网会考虑吗?

  刘爽:我不会高价跟别人拼抢这块内容,本阶段不考虑长视频。本身凤凰卫视的强项不是电影电视剧,而且长视频非常耗费带宽且费用高昂。另外,长视频建立起来的用户缺乏黏性。我认为现在花这个钱是在教育市场,我们还是希望做一个跟随者。

  多样化产品探索

  《21世纪》:你们在社交化方向上有什么新产品和运营模式?

  刘爽:凤凰网这些年并没有被社交化所威胁。有人说SNS一出来门户就完蛋了,但我发现SNS恰好是一个有助于传播的好渠道,从流量的发展就能够看出来。

  以我的观察,在SNS领域,不做第一基本上没有任何意义,因为大社区、纯技术驱动的即时通讯工具,如果范围很窄,人家不会使用。而当微信出来,所有的东西都变得没有意义。但媒体不一样。因为价值观和理念不同,有很多是共存的。

  我们不把社交化作为一个主动的产品去推广,而是很好与社交媒体合作,推广和我们的核心内容。合作的方式仍在探索和讨论的过程中,既不是股权,也不是一个特别硬性的合作,不排除在一些具有刚性需求的垂直领域进行尝试。

  《21世纪》:今年你们在游戏领域发展迅猛,未来会有大幅投入吗?

  刘爽:我们要进入这个领域。中国的游戏市场有上千亿需求,我们有三亿多的主流阅读用户。这半年来我们发现主流网民也非常具有娱乐需求,凤凰网为全球的华人网民提供温暖快乐,快乐也很重要。

  《21世纪》:随着这个移动端的成熟,以及以游戏为代表的产品形态的多样化,经营模式跟盈利模式是否也会产生改变?

  刘爽:收入构成有很大不同。传统的SP业发展会减速,但是游戏收入的增长不断弥补而且超过,流量会在新平台上保持高速增长。但基本上收入模式构成还是广告模式与消费模式。

  《21世纪》:在大数据热潮中,将来是否可能按照不同的人群习惯分析做一些定向的推送?换句话,你们在移动端做的东西,会是一个千人千面,还是千人一面的东西?

  刘爽:我认为千人千面是一个噱头。人生活在这个社会里,看东西一个是看自己喜欢的,一个是看大家都认为重要的。前者是搜索驱动,后者是浏览驱动,浏览驱动一定是大于搜索驱动的。媒介重要的作用是定义什么是大家都感兴趣的,提供一个最有效率的平台。千人千面的极致是,你每天知道的世界头十条和他认为的完全不一样,这怎么可能呢?

  平台化不要泛泛而谈

  《21世纪》:新浪与搜狐的新闻客户端都在陆续开放,做平台化产品,引入大量媒体、自媒体进入,就像做一个媒体界的淘宝。这个方向你们有考虑吗?

  刘爽:我们不会将平台化作为主打。平台化的概念不要泛泛而谈。这个平台化到底到什么地步?对所有媒体开放,和对有选择的媒体开放,这是完全不同的两个概念。如果全都开放,这个平台我很难想象,读者如何有效率阅读,实际上等于没有这个平台。我觉得任何一个媒体都有选择的,我没有听说一个媒体再成为一个媒体的平台。

  《21世纪》:据你观察,近期美国资本市场对于中国互联网公司的看法是什么?对于未来的预期是怎样的?

  刘爽:我感觉,经过这两年,美国已经发现中国治理最好的公司还是海外上市的公司,包括更严格的会计制度和信息披露制度,他们发现绝大多数都是优质的,所以他们才是理性的。第二点他会发现,中国互联网是中国经济中最活跃的一个。大型国企或快速消费品公司跟中国经济的整个周期相对一致,但互联网公司是完全不一样的,中间有很多创新性的机会。

  由于美国的量化宽松可能会停止,现在整个大趋势是利率上升,资金回流。但是恰恰有很多转向中国的互联网,就是行业的资金回转(sector-rotation)。

  我强劲地感觉到美国资本将来进入中国的这个市场。我们股票的成交量在过去的四五个月增加了3倍-4倍,每天将近几千万人民币的成交额。

  《21世纪》:许多国有传媒集团都在进军新媒体,也有非常好的资源,为什么你们能够突出重围?有没有什么短板,或者你觉得未来不足的地方?

  刘爽:中国互联网发展的十几年,我们在这个江湖里应该算是一个另类。首先,无论是报纸、电视、广播电台,没有一个传统媒体孵化出的网站拥有这么大的流量。同时,最大的门户也没有一家背后有这么强势的电视台支撑。再加上股东中国移动,我们站在一个无线、电视和互联网的交叉路口。这个位置还是挺幸运的。

  另一个关键是人才,新媒体的激励机制能够激励到愿意干高风险高回报的事的人才,新媒体公司底薪很低,但有期权,愿不愿意?注定互联网是要冒险,那种释放的荷尔蒙,一天当成两天花,是不一样。

  不足是缺乏产品技术上的人才,我们愿意以最有竞争力的激励机制寻找在移动互联网技术和产品方面有的人才。另外,在新领域我应该更激进一些。前些年因为股价有一些波动,我们会谨慎一些。但现在我觉得要更激进一些去发现新的机会,为我们三年以后的可持续发展播下种子。

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  编辑 孟根方
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